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2020下沉市場分析:電商巨頭打法在變

2018年以來,特別是2019年各大電商平臺在低線城市的亮眼表現,讓下沉市場價值進一步凸顯,成了推動消費增長的“金礦”。進入2020年,在這個人口基數占到全國總人口七成

 2018年以來,特別是2019年各大電商平臺在低線城市的亮眼表現,讓下沉市場價值進一步凸顯,成了推動消費增長的“金礦”。

進入2020年,在這個人口基數占到全國總人口七成的潛力市場,各大巨頭間的角力勢必更加激烈。

下沉市場之變 從“金字塔形”到“橄欖形”

一個現實存在的問題是,大家都知道這是一座“金礦”,對它的認識卻并不統一,“淘金”辦法也各不相同。

有人認為下沉市場就是“中低端市場”,或稱之為“五環外市場”。言下之意,這里的消費者只關心價格,貪圖便宜,東西能用就行,才不關心你是不是正品,有沒有配套服務。所以,靠一套低價的打法就足夠了。

然而實際情況真是如此嗎?商務部去年9月發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告顯示,下沉市場消費者正在從最初的中低端商品購買者,發展成品質商品消費者。品牌化高品質商品越來越受歡迎,消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質商品為主體的“橄欖形”發展。

商務部的報告分析認為,在競爭愈加激烈的下沉市場,面對愈加理性成熟的消費者,商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢,“具體來說,供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。”

環視這條越來越擁擠的賽道,阿里、蘇寧、京東和拼多多可以說是其中最重要的四股勢力。對比而言,蘇寧可能是其中在供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力三個方面都比較均衡的一家,是值得重點關注的電商、零售行業下沉樣本。

蘇寧零售云的大目標

作為蘇寧布局下沉市場的主力,目前蘇寧零售云店已在全國開設4800家。按照蘇寧日前發布的計劃,未來十年,蘇寧零售云店將開到10萬家。這樣的大手筆,必將在行業內外激起更大波瀾。

不管是阿里的聚劃算,還是拼多多,它們撬動下沉市場的主要杠桿都是低價。與之相比,蘇寧的策略有所不同。針對下沉市場,蘇寧實行線上線下雙輪驅動,而且是渠道、商品和服務三位一體同時下沉。性價比當然是重要的,但“低價低質”并不代表下沉市場。

與實體零售相比,電商發展至今一個不太容易解決的痛點就是缺乏真實可感的體驗,而且對于家電等對配送、安裝、保修、保養等服務要求較高的大件商品而言,純電商平臺的售后服務常常是跟不上甚至缺失的。

在下沉市場,這兩個問題顯得尤其突出。首先,用戶仍然更習慣到實體店購物,“所見即所得”。其次,這里商業基礎設施薄弱,恰是優質服務稀缺之地。

蘇寧在轉型發展過程中一直強調兩點:一是線上線下融合,二是服務與商品并重。布局下沉市場,蘇寧同樣將這兩點貫穿始終。

提升購物體驗,最有效的方式莫過于把門店開到離用戶更近的地方。2017年,蘇寧開始以加盟方式在縣鎮市場布局零售云店。蘇寧零售云全面整合內外部品牌、供應鏈、運營、技術、物流、金融、服務資源,賦能縣鎮零售商,持續優化其經營能力、盈利能力。

2019年12月28日,第4800家蘇寧零售云店在河北雄安新區正式開業。兩年開店接近5000家,這一速度已然不慢。但是對比“十年10萬店”的新目標,蘇寧零售云的布局還將大大提速。

(2019年12月28日,第4800家蘇寧零售云店在雄安新區正式開業。)

被改變的銷售邏輯

蘇寧零售云雖然是加盟模式,但是蘇寧對門店采取強管理措施,與自營門店統一運營標準。就算是雄安新區店店主文川這樣在家電零售行業干了十多年的“老兵”,蘇寧也會對他有一個手把手教授互聯網運營的過程。

來自云南省滄源佤族自治縣的零售云店店主康根橋記得,從門店選址到談判和升級改造,他都是在蘇寧團隊協助下進行,避免了許多不必要的煩惱,僅五個月就實現正式運營,在當地堪稱神速。更讓康根橋感到踏實的是,門店開業前兩個月,蘇寧派出兩名經驗豐富的店長對他進行一對一幫扶,日常運營指導也很及時。

對于消費者而言,蘇寧零售云店的優勢首先體現在大平臺、大品牌的信任背書,這是那些“散亂小”的傳統門店無法比擬的。“即使哪天我的店不在了,顧客在這兒買的東西需要售后服務,還可以找蘇寧,這對顧客很有吸引力。”文川在接受記者采訪時這樣說。

相比傳統門店,蘇寧零售云店還擁有明顯的供應鏈優勢。當天下單,次日送達,上門安裝,這對蘇寧來說非常輕松,但是對于一家獨立經營的小店來說卻不容易實現。在退貨和售后管理上,小店也往往因為成本問題而難以實現高品質服務。加入蘇寧零售云,這些都不再是問題。

蘇寧零售云還改變了商家的傳統銷售邏輯,解決了傳統門店高庫存、高成本的問題。

以蘇寧的數字化項目“云貨架”為例,一個縣鎮傳統電器店的營業面積一般為50-150平米左右,由于空間有限,展示的商品一般只有幾十種到幾百種不等,“云貨架”則可以讓數百萬商品在店內一塊屏幕上展示,包括許多母嬰、酒水等快消品。打開“云貨架”,就好像給顧客在蘇寧的倉庫里挑選商品,線上線下融合的優點凸顯出來。

日前,全國所有蘇寧零售云店均已接入蘇寧拼購線上供應鏈體系商品,經營品類正在從之前的家電3C向生鮮、家居、母嬰、酒水等非電產品拓展,進一步實現全品類平臺的數字化運營。

對于蘇寧來說,龐大的線下門店深深扎根縣鎮市場,利用商戶在當地的人脈關系和對當地市場的熟悉,能夠帶來穩固的客戶資源。雙方可謂各施所長,各取所需,共同打造下沉市場的智慧零售場景,實現共同成長,互利共贏。

服務下沉

在商品和渠道下沉的同時,遍布全國的蘇寧幫客縣鎮服務中心,正在成為蘇寧服務下沉的重要抓手。蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務下沉到縣鎮一級,讓農村市場的消費者也可以像一二線城市消費者一樣,享受同質同價的服務。

“30分鐘響應、24小時完成”,蘇寧正試圖在縣鎮市場樹立新的行業標準。蘇寧幫客縣鎮服務中心采取“一縣一店”的模式,目前已經超過1500家。

“市場下沉,深耕才能收獲。”正如商務部報告所言,在消費升級背景下,消費者對品質、體驗和新鮮感的標準越來越高,市場主體要更注重提高綜合服務水平,運用技術手段升級消費體驗,促進消費結構由商品消費向“商品+服務”型消費轉型,這正是蘇寧努力的方向。

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